병원 마케팅 대행사, 맡기기 전에 무엇을 확인해야 하나요?

병원 마케팅 대행사, 무엇부터 확인하나요?

병원 마케팅 대행사를 포트폴리오와 견적 금액으로만 비교하면 계약 뒤에 생기는 문제를 놓치기 쉽습니다. 탈이 나는 곳은 광고 문구가 의료법에 걸릴 때, 대가 구조가 환자 알선으로 읽힐 때, 계약이 끝났는데 광고 계정과 글이 대행사에 남을 때입니다. 계약서 조항은 따로 다루고, 이 글에서는 고르는 기준만 순서대로 봅니다.

의료광고 책임은 병원에 남습니다

의료법은 의료기관 개설자, 의료기관의 장, 의료인(의료인등)이 아니면 의료광고를 하지 못하게 합니다(제56조 제1항). 대행사가 문구를 쓰고 매체를 사더라도 광고는 병원 이름으로 나갑니다. 치료경험담, 다른 병원과 비교하는 광고, 객관적 사실을 과장하는 광고 같은 금지 유형도 의료인등을 상대로 정해져 있습니다(제56조 제2항). 어기면 1년 이하 징역이나 1천만 원 이하 벌금 대상이고(제89조), 보건복지부나 시장·군수·구청장은 위반행위 중지와 위반사실 공표, 정정광고를 명할 수 있습니다(제63조 제2항). 대리인이나 종업원이 병원 업무로 위반하면 병원 개설자도 같은 조문의 벌금형 대상이 되고, 상당한 주의와 감독을 했다면 면합니다(제91조).

현수막·전단, 일일 평균 이용자 10만 명 이상인 인터넷 매체와 사회관계망서비스(SNS)에 광고하려면 의료인등이 미리 심의를 받아야 합니다(제57조 제1항, 시행령 제24조). 네이버 검색광고도 의료광고 소재는 원칙적으로 사전심의를 받고 심의필 번호를 따로 적게 합니다. 대행사에는 금지 표현을 누가 어떤 기준으로 거르는지, 심의 신청과 심의필 번호 관리를 누가 하는지 물어보세요. 금지 표현 목록은 병원 광고 금지 표현에 정리했습니다.

대가를 진료비에 묶으면 환자 알선이 될 수 있습니다

의료법 제27조 제3항은 누구든지 영리를 목적으로 환자를 의료기관에 소개·알선·유인하거나 이를 사주하지 못하게 합니다. 위반은 3년 이하 징역이나 3천만 원 이하 벌금 대상입니다(제88조).

대법원은 광고와 알선을 나눠 봅니다. 병원이 업체에 맡겨 회원들에게 이벤트 광고 메일을 보낸 사건에서는 불특정 다수를 상대로 한 의료광고는 특별한 사정이 없으면 환자 유인으로 볼 수 없고, 제3자가 대신 했어도 소개·알선이 되지 않는다고 했습니다(2010도1763). 시술 쿠폰을 팔고 쿠폰으로 시술받은 환자가 낸 진료비의 15~20%를 수수료로 받은 업체 쪽은 진료계약 체결을 중개하고 그 대가로 수수료를 받아 광고의 범위를 넘었다고 보아 유죄가 확정됐고, 이를 사주한 의사도 유죄가 확정됐습니다(2018도20928).

대행사가 "환자 한 명당 얼마" 또는 "매출의 몇 %"로 받겠다고 하면 대가가 진료비에 연동되는지와 대행사가 예약이나 결제를 중개하는지를 함께 보고, 두 번째 판결의 사실관계와 닮았는지 따져 보셔야 합니다. 광고비와 운영 대가를 정액으로 나눈 구조가 설명하기 쉽고, 애매하면 계약 전에 관할 보건소에 대가 구조를 보여 주고 확인하세요. 건강보험 가입자·피부양자 외의 외국인 환자를 유치하는 행위는 같은 항 단서의 예외입니다(제27조 제3항 제2호). 등록 요건과 유치사업자 확인은 에이전시 없이 외국인 환자 받기에 있습니다.

광고 계정과 글·사진은 병원 이름으로 둡니다

네이버는 광고 계정을 본인 사업을 광고하려고 만들게 하고, 다른 사람 사이트는 권한을 위탁받아 운영하게 합니다. 권한은 결제·정산과 멤버 관리까지 하는 계정책임자(1명), 운영관리, 운영조회로 나뉩니다. 병원이 계정책임자를 갖고 대행사에 운영관리를 주면 대행사를 바꿔도 계정과 기록이 병원에 남습니다. 대행을 맡은 공식 파트너사는 광고주 요청으로 언제든 바꿀 수 있고, 스마트플레이스를 대행사가 대신 등록했다면 관리권한 신청으로 병원이 받아 올 수 있습니다.

구글은 고객 대신 광고를 관리하는 업체에 의무를 둡니다. 요청하면 고객의 Google Ads 고객 ID를 알려 주고, 관리 수수료는 첫 계약 전에 서면으로 알리고 청구서에 표시해야 합니다. 비용을 보고할 때는 업체 수수료를 뺀 구글 청구 금액을 그대로 적고, 광고주마다 계정을 따로 써야 합니다.

글·사진·영상은 저작권을 따로 정해야 합니다. 저작재산권은 양도할 수 있지만 전부 양도해도 특약이 없으면 고쳐 쓰는 권리(2차적저작물작성권)는 빠진 것으로 추정합니다(저작권법 제45조). 계약이 끝난 뒤에도 병원 홈페이지와 블로그에서 그대로 쓰고 고칠 수 있는지 문서로 정해 두세요.

보고서와 개인정보 위탁도 문서로 받습니다

노출과 클릭은 광고비가 쓰였다는 기록이고, 원장님이 판단에 쓸 숫자는 문의와 예약입니다. 네이버 검색광고는 무료 전환 추적으로 신청 완료와 예약 완료 같은 전환을 따로 셉니다. 월 보고서에 광고비와 클릭, 문의 수, 예약 수를 한 표로 받고 내원 수는 병원 장부와 맞춰 보세요.

상담 신청서나 환자 연락처를 대행사가 다룬다면 병원이 개인정보 처리 업무를 맡기는 것입니다. 목적 외 처리 금지, 보호조치, 재위탁 제한, 감독, 손해배상 책임을 문서에 넣고, 맡긴 업무와 수탁자를 병원 홈페이지에 계속 게재합니다(개인정보 보호법 제26조, 시행령 제28조). 대행사가 다른 업체에 다시 맡기려면 병원 동의가 필요합니다.

"추천" 대신 후보 두세 곳에 아래 질문을 똑같이 보내고 답을 문서로 받으세요.

레퍼런스는 지금 거래 중인 병원의 동의를 받아 직접 물어보고, 병원 이름을 가린 실제 월 보고서를 보여 달라고 하면 확인이 됩니다.

메디비서는 원장님 병원 이름으로 일본어·영어·중국어(번체) 3개 언어 사이트와 글을 만들고, 글마다 들어온 문의·예약 수를 원장님 화면에 보여 드립니다. 밤에 온 외국어 문의가 예약까지 가는 흐름은 작동 방식에 있습니다.